Медиапланирование — это выбор хороших каналов размещения рекламы (маркетинговых контактов), проводимый с целью заслуги наибольшей эффективности маркетинговой кампании. Медиапланирование содержит в себе:
Медиаплан — это план размещения маркетинговых воззваний. В этом документе содержатся ответы на последующие вопросы: где располагать, какую аудиторию окутать, как нередко располагать, когда располагать, сколько на это издержать. Медиаплан формируется в итоге анализа значимого числа причин, характеризующих то либо другое медиасредство.
Найти, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд характеристик, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его производит. Главные характеристики медиапланирования, используемые для расчета эффективности маркетинговых кампаний последующие:
1. Рейтинг (Rating) — это основная черта носителя маркетингового сообщения, однако не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, частей мотивированную аудиторию данного маркетингового сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техно возможность глядеть телек, т.е. возможных телезрителей. Следовательно, высчитать рейтинг есть возможность по обычный формуле
Rating = Число телезрит., сост. мотивированную аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность возможных телезрителей
Рейтинг есть возможность считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах:
Rating = Число телезрит., сост. мотивированную аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность возможных телезрителей х 100%
Рейтинг является чертой возможной мотивированной аудитории маркетингового сообщения и служит одним из главных характеристик при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов маркетинговых кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются особыми исследовательскими службами на базе постоянных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Есть разные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг передачи либо рейтинг телеканала. Более нередко медиапланировщики используют на практике величину AQH — средний рейтинг 1/4 часа.
2. Часть аудитории передачи (Share) — это аудитория определенной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телек в данное время, выраженная в процентах. Как надо из определения, Share охарактеризовывает процент телезрителей, предпочитающих глядеть конкретно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем она отличается от рейтинга, который охарактеризовывает только потенциальную аудиторию носителя рекламы:
Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телек на этот момент х 100%
3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) — это часть телезрителей на этот момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телек (всякую передачу) на этот момент времени, к общей численности возможных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что тут в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телек на этот момент времени. Есть возможность сказать, что это — черта популярности данного временного интервала у телезрителей:
HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телек на этот момент/Общая численностьпотенциальных зрителей х 100%
Как надо из приведенных формул, связь меж рассмотренными чертами имеет ледующий вид:
Rating = HUT x Share
4. GRP (от англ. Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (к примеру, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.). Не глядя на то, что эта величина достаточно абстрактная, она имеет принципиальное значение в медиапланировании и при анализе результатов маркетинговых кампаний. GRP обычно выражается в процентах (хотя сам символ % нередко опускается), однако при неких расчетах берется в виде десятичной дроби. Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что возможными телезрителями различных передач могут быть не одни и те же люди. Потому значение GRP само по себе не несет материала о частоте восприятия рекламы. Так как величина GRP определяется обычным суммированием рейтингов, она может превосходить 100%. Прямо по ее значению лоценить суммарную аудиторию маркетинговой кампании нереально, потому что любой из частей GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP — типичная «черта мощности» маркетинговой кампании. Другими словами, чем больше эта величина, тем большая аудитория имеет шансы узреть/услышать рекламу хотя бы один раз в направление кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более 1-го раза. GRP — это один из главных характеристик при сравнении различных вариантов медиапланов меж собой.
5. OTS (от англ. Opportunity To See) либо количество контактов — это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное маркетинговое сообщение потенциально имели возможность узреть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к мотивированной аудитории либо нет. Эта величина плотно сплетена с GRP и находится из соотношения:
OTS = GRP х Общая численность возможных телезрителей
6. Reach либо охват аудитории — это величина, характеризующая аудиторию, которая в процессе маркетинговой кампании видела/слышала маркетинговое сообщение. Данная величина может быть представлена в 2-ух обычных формах: как черта аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как черта аудитории, которая видела ее более определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n — количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам символ % может опускаться). Формулы их расчета таковы:
Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность возможных зрителей х 100%
Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу более n раз/Общая численность возможных зрителей х 100%
Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент возможной аудитории по окончании кампании видел маркетинговое сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа возможных телезрителей, любой из которых видел/слышал маркетинговое сообщение в процессе маркетинговой кампании более 1-го раза.
7. Frequency либо Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) — это среднее количество раз, которое произвольно избранный представитель из тех, кого реклама «достигнула» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в спектре от 1 до n числа выходов маркетингового сообщения в процессе кампании и определяется по формуле:
Frequency = GRP/Reach (1+)
Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задачка рационального медиапланирования как раз и заключается в том, чтоб, стремясь к большему охвату, обеспечить нужную среднюю частоту восприятия, ибо, как понятно, реклама начинает «срабатывать» после нескольких (более 3-5) воздействий на аудиторию. Не считая всех перечисленных выше характеристик медиапланирования существует еще существенное число авторских методик и способов, имеющих очень ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в неких случаях на теории вероятностей.
Первоисточники: